一、市场分析

（一） 市场总体情况分析

新中国成立以来，我国消费领域发生历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。而伴随着经济水平的显著提高，人们吃不饱穿不暖的时代早已经过去，如今，人们的生活质量越来越好，除了满足我们的日常生活开销之外，人们对自我的关注度越来越高，对高品质生活质量的追求以及爱美之心的存在。护肤品，不再是过去只有富人才用的起的东西。现如今护肤品已走进了平常百姓家，它给人们的精神和形象提升起到了极大的作用。目前，护肤品占据了中国相当大一部分市场，并且显现出了良好的发展前景和光明的态势。各种品牌在本土市场上涌现出来，深受广大女性朋友的欢迎^[1]，其中占据优势地位和具有较高知名度的如雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、兰蔻、玉兰油等等国际大牌，也包括中国本土的护肤品牌如百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜等。根据海关总署公布的相关数据显示，2009-2020年，我国美容化妆品及护肤品行业的进口金额稳步增长，且增速始终维持在较高水平。2020年我国美容化妆品及护肤品行业进口金额为173.36亿美元，同比增长31.07%。2020年我国护肤品行业逆差达151.68亿美元，其主要原因是我国护肤品行业起步晚，各国对护肤品的质量和安全要求不断提高，我国护肤品行业的出口门槛不断增加。由此可见，我国的护肤品竞争力相对于外国品牌，还存在较大差距，而以用户需求为出发点，高品质、高性价比的产品开发，新颖独特的生产和销售模式，满足不同肤质、定制化、多元化需求能够增强本土品牌的核心竞争力^[2]。

（二） 市场需求分析

护肤品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受，随着生活水平的提高，消费者对自身健康和肌肤护理问题的需求日益增长^[3]，从传统的一个郁美净就可以解决所有问题的时代已经过渡到了专注护理、修护防护、美白淡斑、抗氧化等多元化需求的时代，而大多数的护肤品并没有做到在化妆品成分上做到完全不伤皮肤，天然无害，所以对于一些敏感肌肤的人来说，确实束手无措。一些平价护肤品可能效果不好，或者成分可能超标，用后出现过敏现象，而大牌护肤品价格太贵，并不适用于大众消费，所以市场对价格适中，但又可以针对敏感肌肤人群的护肤品就显示出了期待。这样一个既能够满足大众日常服务需求，同时又能直击敏感肌皮肤根源，修护皮肤屏障，有效解决敏感肌问题的护肤品牌，拥有着无限的市场发展潜力和上升空间。

（三） SWOT竞争分析

1．优势

（1）品质保证。薇诺娜旗下的护肤品牌，其成分都是天然无刺激的植物提取物，无色素，无香精，也没有添加剂和防腐剂，长期使用也不用担心肌肤会产生依赖性。薇诺娜护肤品系列比较多，能满足不同人的护肤需求，比如有专门的抗敏感系列，加入了马齿苋、青刺果等植物提取物，能改善敏感肌引发的多种肌肤问题，还能修复肌肤屏障。还有保湿系列，含有纳豆提取物、海藻提取物、透明质酸钠等保湿成分，能给肌肤补充大量的水分，改善肌肤干燥、粗糙等问题^[4]。当然具体效果因人而异，毕竟每个人的肤质都不同，大家还是要根据需求来选择。

（2）品牌形象。薇诺娜品牌形象清新、自然，作为临床级医学护肤品牌，与现代消费者对健康生活方式的追求相契合，相较一般护肤产品更具有辨识度，同时在功能性与安全性上也更加突出。

2．劣势

（1）产品种类较少。相比较于传统品牌，成立时间晚，知名度低，主要的经营方面主要集中在护肤品上，产品样式单一，像大牌护肤品往往还有彩妆系列，薇诺娜彩妆很少。

（2）推广和宣传不到位。一些消费群体最初接触薇诺娜是从医生那里的推荐而得知的，市场认知度有待提高，需要充分利用互联网先进手段进行宣传和普及。

3．机会

（1）由于薇诺娜的出现满足了敏感肌肤人群的需要，而且它的专业能力和使用效果确实得到了使用者的认可，也帮助其打开了知名度。

（2）一些高档护肤品或者平价护肤品的包装有的是玻璃，因此，运输过程容易出现损坏，而薇诺娜的产品包装考虑了这点，无疑也降低了增加成本的风险^[5]。

（3）线上销售渠道。随着互联网和网购平台的发展，薇诺娜进一步拓宽了销售渠道，在线上开设品牌旗舰店，进行产品宣传和营销，扩大其市场份额和消费者群体。

4．威胁

（1）竞争对手。随着薇诺娜的发展，业内竞争者们也开始不断创新，在原有品牌的基础上打造这样一个天然无刺激的护肤品，这也促使薇诺娜持续创新和进一步提高产品质量以面对竞争的压力。

（2）市场规模。与国际大牌相比，薇诺娜在许多方面还有待提升，想要赢得更广泛的国内国际市场，无疑还有着任重而道远的路要走。

（3）消费者需求。当今时代，消费者需求呈现多元化、个性化的特征，薇诺娜要及时捕捉和察觉到市场上消费者需求的变动，并及时调整产品定位和发展方向，否则可能会失去消费者，进而影响企业发展。

（四） 市场目标

打造国内临床级护肤品牌，赢得国内广大消费者的认可，在中国传统护肤品牌中赢得优势地位，扩大知名度，建立中端到高端的一条清晰完整的链条，进而走出国门，走向世界。

（五） 产品及服务定位

薇诺娜，专注于解决敏感肌肤的医学护肤品牌，定位中高端，不仅具有清洁、补水、防晒、抗氧化等大部分护肤品的功效，还具有天然成分，是医学护肤品。最重要的是孕妇可用，对胎儿无害^[6]，这样也满足了妈妈们爱美以及呵护肌肤问题的需要，走出自己的品牌特色之路——以“皮肤医学为核心卖点”，打造“舒敏”品牌人设。消费群体设定为18岁以上的所有女性，涵盖面广泛，针对不同的消费群体和年龄阶段再逐步解决他们的现实需要，价格针对消费群体的能力进行有层次的区分。

二、市场计划

（一） 产品研发

薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，致力于敏感肌肤问题领域，将云南植物与护肤技术相结合，通过高效能运用现代生物学技术，集中放大云南高原植物活性功效以解决肌肤问题^[7]，使植物发挥天然护肤功效，满足了敏感肌人群和希望使用无害护肤品的人们的需求，帮助中国女性获得健康美肌。

（二） 定价

虽然薇诺娜通过自身良好的商品质量和用心的服务理念已经赢得了相当一部分市场，但要想进一步打开销售市场，获得更多人的认可，薇诺娜应该清晰地进行价格定位。产品虽抗打，但若价格过高，消费者依然会被劝退。现在市场上薇诺娜的产品价格在几十到几百元之间，因此并没有太大的价格门槛，和一些国际大牌相比，属于大部分消费者都能接受的价格区间。亲民的价格使得薇诺娜区别于其他高昂价格的品牌，有助于推动薇诺娜的品牌差异化竞争，覆盖更多消费者人群，提高销售额。

（三） 分销渠道

1.传统实体店。传统实体店最大的优势就是可以进行现场的试用，增加消费者的购物体验，另外良好的服务态度也会增加消费者对这个品牌的好感度。

2.网上销售。进驻各大平台软件。随着网购时代的到来，越来越多的消费者倾向选择在网上购物，所以作为薇诺娜而言，应该进军互联网软件平台，淘宝，京东，拼多多等，拓宽自己的销售渠道^[8]。

3.直播带货。可以邀请明星网红参与，抖音等直播带货现象已经成为常态，很多品牌都和大牌明星和知名主播网红等进行合作，通过明星的带货效应和知名度等，吸引大部分流量，推动产品更好的销售^[8]。

4.广告。市场上产品眼花缭乱，很多消费者也不知道如何选择，薇诺娜要抓住机会，充分利用小红书等软件，可以进行使用测试和专利等宣传，增加自己的知名度。

（四） 营销策略

1.组合消费。除了单卖洗面奶，眼霜，面膜等，薇诺娜可以推出系列产品，组合式销售，不同的组合专门解决不同年龄阶段的肌肤问题，有重点，伸缩性强^[9]。

2.赠送各种样品。通常广大消费者在初次选择这个品牌时，不会一次消费很多，大部分会选择先买一件试试，这样薇诺娜可以赠送一些样品供广大消费者试用。

3.活动特价。在周年庆祝，各个节日薇诺娜可以限时打折，这样便可以引领消费者进行消费，促进销售量^[9]。

4.购物券。除了活动特价，薇诺娜可以在直播中向消费者分发福利，比如购物券等，消费者领到了购物券，必然有消费的想法。

5.抽奖。在各个节日设立抽奖活动，价值不等的面膜、眼部精华等，吸引消费者的兴趣^[9]。

6.积分会员。通过购买薇诺娜的产品，设立一个金额，超过这个金额，或者多次在本店进行消费可以获得积分，积累该积分可以兑换薇诺娜旗下的产品，作为老顾客可以获得更多一点的福利。

三、控制

（一） 实施进度

要想扩大市场，首先得有知名度。定位在敏感肌国货创新赛道，通过小红书、抖音等推广产品测试，获得消费者信赖。然后进行品牌宣传，自身的类似红十字的包装设计更是增分不少，由于线下美妆店和百货公司的货架都被海外品牌占据，可以将线下渠道调整为从部分一二线城市的医院和药房切入，通过医生的口碑推荐，深化品牌的专业形象可以与医院合作^[10]，在线下培训销售人员，在完成专柜销售的同时引导客户添加其企业微信并添加“薇诺娜专柜服务平台”，把客户引到线上，同时邀请知名主播和明星做品牌形象代言人，通过线上直播带货方式，打开知名度^[11]。

（二） 市场组织

做好专柜服务，在全国不同地方开设薇诺娜专卖店，以服务消费者为宗旨，员工要拥有良好的服务态度，通过向消费者进行细致的品牌介绍和精准的产品推荐，以及充分利用好线下可以试用的优势，增加消费者的好感。同时线上销售不能落后，开设淘宝、天猫、京东、拼多多等旗舰店，主动积极地探索新媒体营销，在小红书、抖音、知乎等新兴媒体上通过KOL、KOC种草、信息流放、直播等方式提高渠道营销率^[11]，增大消费者群体接触率。

（三） 计划调整

从医院、药店为切点，得到了专业机构的认可之后，这无疑大大提升了薇诺娜的专业形象。薇诺娜应该注重打造系列产品，像一些欧美大牌以及国产美妆品牌都注重打造经典单品，如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶、欧莱雅的紫熨斗眼霜等等，薇诺娜也要注重打造这样一款经典系列用品^[11]。此外，薇诺娜主打的是护肤品牌，美妆涉猎的不是很多，像一些大牌，他们不仅从护肤到彩妆一应俱全，据此要增加竞争力，薇诺娜还应该继续研发，不断创新，充分发挥好自己构建的产品壁垒，完善自己的产业链，增加自己的竞争力^[8]。在销售方面做到低价引流，高价盈利。通过明星单品的高定价实现品牌的高销售和高盈利，与国际品牌比肩，但同时不放弃大众市场，通过低价于对标国际市场的单品，例如防晒霜、美白精华、眼霜等引流款产品对用户进行引流和产品连带销售。通过这些小规格、低标价、高单价的产品引流给新客户使用，在保证了毛利润的同时也降低了新顾客单次购买的价格，给品牌发展给予一定的伸缩空间。

四、结论

薇诺娜自上市以来，就以精准的产品定位和研发优势收获消费者的喜爱，有着巨大的发展潜力和无限的市场空间，销售渠道和营销策略等方面还有待提升和优化。针对薇诺娜的现状和营销策略的进一步深入研究，找到在产品类别、产品宣传、市场规模等存在不足之处，并提出了相应的措施。希望薇诺娜可以从中得到有效的建议，强化自身优势，弥补现有不足，打造更强的品牌实力，在国内和世界舞台上展现国产化妆品的无限魅力和强大优势。

参考文献

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[2]殷梦雅.蓝海市场下云南贝泰妮发展战略分析[J].产业创新研究,2022,(16):155-157.

[3]石欣仪.皮肤学级护肤品企业价值评估研究[D].中央财经大学,2022.

[4]曾剑.贝泰妮：成长性受推崇子品牌培育还需发力[N].每日经济新闻,2021-12-27(022).

[5]曾剑.贝泰妮董事长郭振宇：品牌定位需择高而立技术决定持续创造力[N].每日经济新闻,2021-12-21(006).

[6]何欣洋.薇诺娜三登世界舞台实力本土品牌值得相信[J].中国化妆品,2023,(04):65-67.

[7]佚名.敏肌新突破来了！开路先锋薇诺娜打开敏感新视角[J].中国化妆品,2023,(03):70-73.

[8]邹雨欣.贝泰妮轻资产盈利模式探讨[J].合作经济与科技,2023,(22):106-108.

[9]汪慧.薇诺娜营销推广策略研究[J].经营与管理,2023,(07):41-47.

[10]刘会会.年轻人的皮肤焦虑，创造了一个千亿蓝海市场[J].销售与市场(营销版),2021,(06):57-59.

[11]石海娥.薇诺娜：做透细分领域[J].光彩,2022,(05):34-35.