1. 引言

    随着我国脱贫攻坚战的全面胜利，农产品行业得到了有力支持，也进一步推动了农产品市场的开放。2023年，国务院发布了《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，提到要想全面建设社会主义现代化国家，现如今最艰巨最繁重的任务仍然在农村，解决好“三农”问题仍是我们的工作重中之重^[1]。在乡村经济振兴的大背景下，提升农产品品牌质量，创造强有力的IP品牌，并对其进行有效的推广，才能更好地促进乡村经济发展，实现乡村振兴。

2. 乡村IP品牌策划与推广概述

2.1乡村IP品牌概念与特点

乡村IP品牌是指基于乡村资源、文化和特色，经过策划、打造和推广形成的具有独特地域特色和知名度的品牌。乡村IP与城市IP品牌相比，更加注重乡村的地方特色、传统文化和自然资源，是乡村振兴战略中的重要组成部分。打造乡村IP品牌的重点在于挖掘乡村的优质产品，并通过文化创新产业对其进行赋能^[2]。

2.2乡村IP品牌策划与推广成功案例：四川宜宾高县特色产业百花齐放

四川宜宾高县农业资源丰富，是中国蚕桑之乡、全国茶业百强县，该县充分挖掘历史人文资源，通过“农业旅游”产品组合，实现“产旅融合、文旅融合”。高县积极引进培育新兴产业如智慧农业、观光农业、农村电子商务。同时，川南请春酒、高县土火锅、沙河豆腐等特色品牌不断强化，农产品加工链条也日益呈现精深化、特色化的趋势，特色乡村IP品牌有力助推乡村文化振兴，并成功上榜2023年国家乡村振兴示范县创建名单。

3. 富平县黄窑村概况

3.1地理位置与资源优势

黄窑村位于陕西省渭南市富平县，全村辖10村民小组，634户2382人，耕地面积5960亩，主导产业为柿子、花椒、黑猪肉和奶山羊。“品”是农产品品牌建设的基础，农产品质量是品牌的基石^[3]。富平柿饼作为中国国家地理标志产品之一，传承着几千年的制作工艺，富平柿子种类繁多，富平尖柿的出饼率高达26%，是制作柿饼的优良品种，被专家誉为“制饼珍品”。

3.2黄窑村IP品牌建设目标痛点

1）品牌意识淡薄，缺少自己的品牌。黄窑村农产品没有标准化的包装，缺乏品牌意识，黄窑村柿饼及农副产品缺乏吸引人的品牌包装以至于好产品走不出来，无法建立自己的品牌竞争力。

2）生产规模小，检验标准未完善。黄窑村绿色农产品的生产环节基本上都是个体散户，没有统一、规范化的生产模式。且当地人对柿饼的质量检测都是依托于自己多年的经验，而并没有专业的检验机构对其进行质量检测，存在一定食品安全问题。

3）销售模式单一，缺乏互联网意识。当地农村群众的科学文化水平和整体素质都比较低，互联网观念，电子商务观念比较落后，缺乏品牌推广能力。

3.3黄窑村品牌建设现状

3.3.1设计黄窑村IP品牌Logo及吉祥物

标志作为一种独特的视觉标识，是品牌最主要的外部形象之一，优秀的Logo设计应具备个性化、视觉冲击力强、易于识别和记忆、促进消费等特点^[4]。黄窑村IP品牌Logo（如图1）设计以绿色、黄色为主色调，以麦田、绿叶为主体，突出黄窑村农产品的产量丰富、绿色健康、纯天然。黄窑村IP品牌吉祥物（如图2）为黄窑村特色农产品柿子的拟人化角色，取名为“柿如意”，有事事如意的美好寓意。通过承载着历史和文化的象征化设计，以吸引消费者的兴趣。

3.3.2融合地方特色和文化底蕴设计品牌包装

包装是产品的有力载体，也是产品呈现的媒介，它不仅仅是保护和承载产品，也是对产品和品牌的一种宣传。作者团队设计了以柿饼、黑猪肉、花椒为主的农副产品礼品包装（如图3），在进行产品包装设计时，团队考虑到了多方面的因素，不仅考虑到了日常的使用，还考虑其美观性，在兼顾安全便捷的同时，产品包装设计结合当地的文化符号、景点、历史传承等元素，彰显地域特色和独特魅力，充分展现了产品特色。

4.黄窑村IP品牌策划与推广

4.1目标市场分析

4.1.1农产品消费市场

黄窑村农产品采用“差异化营销”、“一对一营销”，核心是以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话，以黄窑村IP品牌策划与推广项目为基础，结合当地实际情况打造出标准化、安全化的农副产品，根据客户需求在原材料、产品种类、包装造型上定制化制作。

4.1.2文化旅游市场

“云体验＋云养成”模式吸引游客了解黄窑村历史文化，促进线下旅游业发展。通过线上云旅游，介绍产品的来源和制作过程，让消费者了解其背后的故事和产品的特色。通过“云养成”，让消费者参与种植制作过程中，提升消费者参与度，从而增强消费者品牌认同度。

4.2黄窑村IP品牌推广渠道与策略

4.2.1“线上+线下”推广模式

线上模式有建立官方网站和社交媒体、入驻电商平台等，以拓宽流量窗口，增强品牌知名度。线下与门店合作通过线下销售提升消费者认知度，利用高校资源优势，开展“黄窑村特色农产品进校园”活动。采用“体验式营销”，让消费者进行实际体验，体验柿子种植和文化活动，增加品牌曝光度和消费者互动，提升消费者购买欲望。

4.2.2与“互联网+”融合推广

利用数据分析和智能推荐技术，根据用户的偏好和行为，为他们提供个性化的推荐和营销策略。其次，运用AI创新营销，在社直播平台与大量用户进行交互，引发用户的兴趣和讨论，从而吸引更多的流量。

5.对其他乡村IP品牌策划与推广的借鉴意义

乡村IP品牌应该突出该地区独特的文化、历史、风景和生活方式。应该通过深入挖掘乡村的独特资源和特色，创建具有文化温度的乡村IP品牌，要注重对当地文化传承的保护和传承，通过挖掘乡村的历史、传统工艺、民俗风情等元素，使其成为品牌的核心价值和文化基因。最后，创新营销手段，开创乡村IP品牌推广新模式，如线上线下结合、社交媒体营销、体验式营销等，以吸引更多受众的关注和参与。

参考文献：

[1] 中共中央国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见[J].创造,2023,31(10):1-7.

[2] 甄冉,荣蓉,陈孟.“IP品牌”与“第六产业”结合的村庄规划模式研究——以河南时庄村为例[J].城市建筑空间,2023,30(07):86-88.

[3] 杨佳慧.乡村振兴背景下农产品品牌建设路径分析——以潍县萝卜为例[J].农产品质量与安全,2024,(02):101-105.

[4] 张洁,覃会优.老字号品牌视觉形象创新设计研究——以镇江恒顺香醋为例[J].绿色包装,2024,(02):147-150.DOI:10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2024.02.033.

项目名称：乡村之翼黄窑村农产品 IP 品牌推广

项目编号：S202310702134