科技项目名称：湖南省烟草公司衡阳市公司科技项目基于视觉传达设计理念的中高端卷烟营销模式探索与研究HYYC2023KJ14。

引言：产品语义学是研究产品文化的学问，挖掘人造物体在使用环境中的象征意义。产品的外形具有实现其功能的目的性以外，还具有一定的语义特征以传达产品的文化内涵。产品使用以外的文化和象征价值将直接影响购买决策。对于香烟品牌而言，场景营销是在香烟的销售地点营造品牌文化的重要载体，一方面，香烟公司追求文化底蕴深厚、精致华丽的包装，以提高产品的档次，拉动高消费；另一方面，香烟公司为了传递对消费者的人文关怀，在香烟的营销场景的设计上，一定程度上承载着社会的时代感和价值取向，以取得消费者的共情。

一、情感分类及特征表达

情感是人经过长时间的生理和心理共同变化而产生的，它是人对客观事物的主观映像。产品本身并不具有情感，但是它可以引发、刺激人的某种情感，亦或是可以承载着人的某种特定情感。产品的情感表现可以分为外在情感和内在情感。外在情感是基于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉接受到的信息，是在无意识状态下所感知到的情感。外在情感包括形态情感、色彩情感及材质情感等。形态情感是指产品在不同的环境中与其相互联系，并表达出的特定语意；色彩情感是指产品的色彩配置能符合人的感性表达；材质情感是指不同材质以其独特的属性与人的心理之间可以产生对应的情感信息。香烟品牌设计的文化情感，体现在香烟是一种文化品质的载体，它影响着人对香烟品牌的态度。

二、香烟品牌的情感特点

烟是消费品，体现使用价值。人们抽根香烟，却不仅仅是为了满足感官这么简单。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的。当消费者不是选这种牌子的烟，而是抽另一种牌子的烟时，他已经与所抽牌子的烟产生了情感，而且是品牌自身所具有的情感：

（一）品牌情感具有双重对象性

第一，品牌经营者本身对品牌具有情感，往往会不自觉地物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受对象是消费者和其他社会群体，经营者深入了解消费者的情感体验，经由消费者体验，能够激发出消费者的情感。目前，国内卷烟市场中，“中华”立足于人们对中华民族的热爱，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望等入手，为人们指出“山高人为峰”这富有哲学之语，从而赢得人们的称赞。

（二）品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体

品牌的名称、品质、包装、个性、企业文化等被人们说起或记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的固定印象甚至信仰。比如一说起白沙烟来，就会自然地想起白沙烟盒上的双鹤图案及其那口白沙古井，记起那句有名的广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔”。

三、香烟场景营销的重要性

（一)加深品牌印象

香烟的场景营销可以有效的加深消费者对于品牌的形象。可以有效的传递香烟品牌和品牌文化，通过色彩搭配突出图形指示，深化品牌的文化内涵，消费者通过场景特色设计，可以感受到所传达的精神，体会到香烟品牌形象。

（二）企业文化的延伸

香烟场景营销属于一种文化，可以传达深厚文化内涵，同时也可以升级自身企业品牌。很多烟草企业试图传承文化，体现出我国传统文化内涵，传达更多的文化理念，结合传统文化，可以保证品牌文化更具哲学含义，消费者可以通过营销场景的内涵，深入的理解品牌，可以增强品牌的累积效应。

四、提升香烟品牌中情感语义的途径

（一）建立“共鸣模式”

“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz提出的。他认为成功的品牌一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受。从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，把情感体验要与产品的有关活动相联系，把这种情感体验激发出来，与消费者产生共鸣，就像被“触动了一根神经”。以白沙烟的场景营销为例，如何将人的感受与白沙联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？把消费者视点导入“鹤舞白沙，我心飞翔”的超然意境中去，让消费者达到了一种精神心理上的满足，通过场景的设计，将品烟和白鹤飞翔建立一种精神上的联系,形成了自己独特的心理感受，让其产生一种情感上的“互动”，一种精神上的“共鸣”。

（二）增加品牌标志的文化内涵

烟草场景营销的设计具有较大的意义，不仅可以吸引顾客，同时可以降低品牌宣传成本。消费者希望获得更加个性的服务，同时具备一定的文化内涵，这样可以通过品牌获得良好的情感体验，例如宽窄卷烟品牌在设计烟草品牌标志的时候，主要是利用瓦和瓦当图形，突出了宽窄巷子的文化内涵，可以提升烟草品牌的内涵，奠定高端定位基础。

（三）加入消费审美元素

烟草场景营销需要注重文化内涵的体现，同时需要加入一些消费审美元素，这样一来烟草包装设计才会更好的被他人辨识，也很难被他人仿制。烟草包装设计过程中需要注重防伪工作，增加防伪成本和仿制难度。最后烟草包装设计需要奠定高端定位的基础，注重实现产品的个性化和功能化，满足客户个性化要求，达到企业和客户的双赢局面。

五、结语

总的来说现在的香烟品牌设计和场景营销要充分运用情感化心理和文化语境来指导设计，在以后新品牌的建立和维护中，除了要展示出自己品牌的文化理念外，还要对该品牌的消费者挖掘其心理感受，使其在消费其品牌的时候获得一种额外的心理满足。

参考文献：

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