随着互联网技术的快速发展和用户碎片化娱乐需求的增长，网络微短剧凭借短小精悍、主题多元的特点迅速崛起，成为视频行业的重要内容形式，市场规模持续扩大。同时，付费模式在网络内容领域的广泛应用，为微短剧行业提供了新的盈利方向，但如何优化付费模式以提升用户付费意愿成为关键问题。主流媒体特别是央视，凭借品牌公信力和资源优势，积极探索微短剧领域，但在创新传播方式与商业模式方面面临挑战。

一、网络微短剧付费模式分析

（一）按次付费模式

按次付费模式是用户按照观看内容的单集或整部剧支付费用。优势在于灵活性较高，用户可以自由选择观看并支付感兴趣的内容。对于平台而言，按次付费模式便于针对热门剧集灵活调整定价，从而最大化收益。该模式的不足之处在于用户在购买之前往往难以准确预估整体费用，这可能导致部分潜在用户因担心高成本而放弃观看。频繁的支付行为可能打断用户的观影体验，尤其是在剧集分段较短、支付环节频繁的情况下。

（二）订阅付费模式

订阅付费模式是指用户支付固定周期的费用，即可享受平台内特定范围的内容。这种模式的优势主要体现在两个方面：第一，它能为平台提供稳定的收入来源，降低收益波动带来的经营风险；第二，通过提供海量内容和附加会员权益，增强了用户的粘性。腾讯视频通过“会员订阅”提供全年或月度的多部作品观看权限。用户支付固定费用即可享受多种独家内容和无广告服务。

（三）打赏付费模式

打赏付费模式是一种基于用户自愿支付的模式，用户通过虚拟货币或礼物对创作者或平台表达支持。其最大的特点在于互动性和情感连接，用户通过打赏行为表达对创作者内容的认可和喜爱。同时，这种模式可以激励创作者持续产出高质量内容。然而，打赏付费的收入稳定性较差，用户行为高度依赖于内容热度和个体支付意愿。此外，用户的打赏习惯尚未完全养成，尤其是对于非头部内容的支持力度相对较低。

（四）混合付费模式

   混合付费模式结合了按次付费、订阅付费和打赏等多种方式，为用户提供了更多选择。这种模式能够充分满足不同消费习惯和需求的用户群体，同时提高平台的整体收入能力。这种模式在一定程度上综合了多种付费方式的优点，其复杂性也增加了用户的理解成本。用户可能需要时间熟悉不同模式的规则，甚至因支付环节的多样性感到困惑。此外，平台在设计和运营中需平衡不同模式之间的关系，确保其既能吸引用户又不至于造成过度竞争或收益分流。

二、网络微短剧价格策略分析

（一）基于成本加成的价格策略

成本加成定价策略是根据微短剧的制作成本加上一个固定的利润加成来确定价格。在网络微短剧制作中，主要成本项包括剧本创作、演员薪酬、拍摄设备、场地租赁、后期制作、宣传推广等。探讨在成本基础上确定加成比例时需要考虑的因素，如市场竞争状况、目标利润率、用户价格敏感度、品牌价值等，说明如何综合权衡这些因素以确定合理的加成比例，制定出既能保证盈利又能被市场接受的价格。

（二）基于市场竞争的价格策略  

市场竞争是定价策略的另一个重要决定因素。当前，网络微短剧市场竞争激烈，主要的竞争者包括传统电视台、互联网视频平台以及独立创作者等。不同平台根据其内容制作、用户群体和定价策略的不同，形成了多样化的市场竞争格局。为了在竞争中脱颖而出，平台需要根据竞争态势灵活调整价格策略。为了应对激烈的市场竞争，平台通常采用差异化定价策略，即根据不同的用户需求和市场条件制定不同的价格层次。

（三）基于用户需求弹性的价格策略

用户需求弹性是指在价格变动时，用户对价格变化的反应程度。在网络微短剧的定价中，了解不同用户群体的需求弹性至关重要。平台可以通过大数据分析用户的观看习惯、观看频次和付费历史等，来评估用户对价格变化的敏感度。根据用户需求的弹性，平台可以采取灵活的价格调整策略。对于弹性较大的用户群体，平台可以采用折扣、优惠券、限时免费等策略，以低价吸引他们付费观看。对于弹性较小的用户群体，平台可以提高价格，通过对高价值内容或VIP专享内容实施高价策略来提高收入。

三、付费模式与价格策略对用户付费意愿的综合影响

（一）用户感知价值的中介作用

在微短剧付费意愿中，用户感知价值起中介作用。其由内容价值、体验价值、社交价值、价格价值多个维度构成^[1]。付费模式与价格策略影响用户对各维度的感知。用户感知价值决定付费意愿，价值高于价格时易付费，反之则付费意愿降低，所以平台需从内容、体验、定价等方面增强用户感知价值以促进付费。

（二）用户信任的调节作用

用户信任在微短剧付费意愿中起着至关重要的作用，涵盖平台、创作者、内容及支付信任四个维度，各维度分别从平台信誉安全、创作者专业度、内容质量价值、支付安全可靠等方面影响付费意愿。付费模式和价格策略会影响用户信任构建，如按次付费透明性高、订阅付费利于长期发展，公平定价能提升信任^[2]。用户信任在付费意愿中起调节作用，感知价值低时，高信任可促使用户付费，降低对价格敏感度；缺乏信任时，即便感知价值高，用户也可能放弃付费。

四、主流媒体的微短剧发展策略

（一）央视在微短剧领域的优势与挑战

作为中国主流媒体，央视在微短剧领域有独特优势，其品牌影响力和公信力是核心竞争力，凭借长期国家级电视平台定位，拥有高用户信任度和社会认同，且具备人才、技术、资金等丰富资源，利于保障微短剧创作制作的质量与多样性^[3]。但也面临挑战，对新媒体传播规律适应性问题突出，传统电视模式和传播手段相对单一，并且付费模式存在难度，仍需进行新的探索。

（二）主流媒体提升微短剧用户付费意愿的策略

提升微短剧用户付费意愿，主流媒体应从内容创作、付费模式、定价策略、用户体验等方面着手。内容方面，主流媒体应打造高质量、原创的微短剧，结合热门话题和社会趋势，以吸引观众关注。付费模式上，订阅模式适合重度用户，按次付费适合偶尔观看者，混合模式则能覆盖更多用户需求。适当增加一些增值服务，如独家内容和专家讲解，可提升用户付费价值感。

五、结语

本研究分析了微短剧付费模式与价格策略的影响，但仍存在一定的局限性。首先，研究的样本主要集中在国内市场，未来可以拓展到国际市场，探索不同文化背景下的用户付费意愿差异。其次，研究中未充分考虑新兴技术，如人工智能、大数据分析等对微短剧创作和传播的潜在影响。未来的研究可以进一步探讨主流媒体如何利用新技术提升微短剧的创作效率与内容质量，探索更多适应不同用户群体的付费模式和定价策略。

参 考 文 献

[1]胡曙光，张心蔚.用户媒介选择的实现机制研究:基于扎根理论的探索性分析U].全球传媒学刊，2022,9(6):130-149.

[2]张迪迪.使用与满足理论下用户微短剧付费行为研究[J].电影研究,2023,(05):126-128.

[3]田亚鑫,陈文华.微短剧的发展现状、问题与良性表现[J].声屏世界,2024,(19):98-100.