0引言

直播电商通过“实时视频流+互动功能+商品导购”融合模式，构建“边看、边聊、边买”的沉浸式场景，突破传统图文电商的静态局限。其借助主播演示、实时答疑与群体氛围营造，降低信息不对称并激发消费需求，推动购买决策从“理性权衡”转向“理性与感性协同”。当前行业进入精细化运营阶段，竞争核心聚焦于精准影响消费者决策，但直播场景的多主体参与、信息实时流动及互动多元性，导致决策受传统因素（商品、价格、信誉）与场景特有因素（主播互动、实时氛围、群体感染）交织影响。现有研究多单一维度分析，缺乏因素关联机制梳理及动态过程关注，故系统整合影响因素并厘清作用逻辑，对丰富电商消费行为理论及指导从业者运营具有重要意义。

1直播电商场景下消费者购买决策的核心影响因素

1.1“人”的维度：主播特质的引导性影响

主播作为核心枢纽，通过专业性、亲和力与信任度影响消费者决策。专业性体现在商品认知深度（如成分、功能解读）和行业知识储备（如肤质匹配、参数解析），降低信息成本并增强推荐可信度，例如服饰主播试穿展示细节加速决策；亲和力通过语言风格（亲切口语、个性化称呼）、肢体动作（自然微笑、手势）及情绪传递（热情推荐、耐心答疑）构建“熟人式”氛围，将情感认同转化为购买因素，尤其在快消品领域触发冲动消费；信任度依赖“人设一致性”（如母婴主播推荐育儿用品）与“诚信行为”（不夸大功效、披露瑕疵、保障售后），强化长期信任以促进复购与口碑传播。

1.2“货”的维度：商品信息与价值感知的基础性影响

商品通过“可视化、动态化”展示影响决策，关键因素包括展示透明度、信息完整性与性价比感知。透明度方面，实时演示、细节特写与体验分享（如食品试吃、珠宝工艺展示）消除“货不对板”担忧，细节越完整，消费者真实感越强，决策不确定性越低；信息完整性要求传递基础参数（尺寸、保质期）、场景适配性（如“零下10度适用”）、对比优势（如“多3个功能”）及售后政策（如“7天无理由退换”），帮助快速匹配需求，若回避关键信息（如售后限制）则引发疑虑；性价比通过专属优惠、限时折扣、组合套餐强化感知，“直播专属价”对比线下/传统电商价产生优惠预期，“限时限量”刺激决策，但需基于价格与价值匹配，单纯低价若质量不达标难促成长期决策。

1.3“场”的维度：场景氛围与互动体验的催化性影响

“场”通过互动参与感、场景沉浸感与促销紧迫感催化决策。互动参与感依赖弹幕留言、点赞、连麦等功能，主播即时回应（如“再试穿尺码”）与激励（如“点赞10万抽免单”）提升参与度，弹幕群体评价（如“有人买过吗”）提供决策参考，减少个体风险；场景沉浸感通过场景搭建（如家居直播展示真实户型、旅游直播在景点介绍行程）帮助“预演使用场景”，激发潜在需求（如厨房家电演示触发烹饪需求），若场景简陋或脱节（如杂乱房间推高端家居）则削弱效果；促销紧迫感通过限时（直播后涨价）、限量（前100名赠礼）、阶梯优惠（满3件8折）营造稀缺性，触发“损失厌恶”心理，配合“已买”“抢完”等群体提示强化跟风决策。

1.4“平台”维度：信誉与服务保障的支撑性影响

平台作为基础保障载体，通过信誉背书、服务能力与技术流畅度影响决策安全感。信誉背书包括商家准入审核（资质认证、质检）、虚假宣传处罚（假货赔付、主播黑名单）、用户评价体系（真实评价、差评处理），降低交易风险，如“官方严选”标签提升信任度；服务保障涵盖售前（详情页补充、客服答疑）、售中（物流查询、发货时效）、售后（退换通道、纠纷处理），如“7天无理由+运费险”降低尝试门槛，售后繁琐则抑制购买；技术流畅度（视频加载、画面清晰度、互动稳定性）决定体验，卡顿、黑屏会导致用户退出，智能推荐功能则减少筛选成本，提升决策效率。

2现存问题与未来研究展望

2.1现存问题

在直播电商消费者购买决策影响因素的现有研究中，尽管已涉及"人、货、场、平台"多个维度，但仍存在三个明显不足：

现有直播电商研究存在三方面不足：一是交叉关联分析薄弱，多孤立探讨单一因素，对主播信任度与商品性价比等因素间可能存在的“协同效应”或“补偿效应”等关联机制挖掘不充分，导致结论缺乏系统性；二是动态决策过程研究欠缺，现有研究聚焦决策结果的影响因素，忽视消费者从进入直播间、观看演示、互动咨询到下单/放弃过程中影响因素权重的动态变化（如初期受场景氛围吸引，后期更关注商品细节），对“动态权重转移”关注较少，难以完整呈现决策逻辑；三是细分场景与群体差异关注不足，直播电商涵盖美妆、服饰、生鲜、家电等细分场景（如生鲜消费者关注新鲜度，美妆消费者关注主播试用效果）及青年与中老年等不同消费群体（中老年关注售后保障，青年关注互动体验），但现有研究多采用笼统分析，缺乏针对性细分研究。

2.2未来研究展望

结合直播电商发展趋势及现有研究不足，未来可从三方面深化研究：

第一，加强影响因素的交叉关联与机制研究。后续研究可运用"结构方程模型""案例对比分析"等方法，探索因素间协同、补偿或抑制关系，例如分析"平台信誉如何调节主播信任度与决策的关系"及"商品性价比是否缓解场景氛围不足的劣势"，通过揭示关联机制提升研究结论的实践指导价值。

第二，聚焦动态决策过程的追踪研究。借助"眼动实验""用户行为数据分析"等手段，实时捕捉消费者直播过程中的注意力转移（如关注主播、商品细节、弹幕互动的时长占比），分析认知、情感、行为等不同决策阶段的核心影响因素变化，构建"直播电商消费者动态决策模型"，弥补静态研究不足。

第三，开展细分场景与群体的针对性研究。按商品类型（非标品/标品）及消费者特征（年龄、消费能力等）细分研究，例如探讨"生鲜直播中消费者决策的核心影响因素"及"中老年群体对直播电商的决策偏好差异"，为商家和平台提供精准策略建议。此外，可探索AI虚拟主播、元宇宙直播等新技术场景中"虚拟主播特质""元宇宙场景体验"对决策的新影响，丰富研究范畴。

3结论

在直播电商场景下，消费者的购买决策是"人、货、场、平台"多维度因素共同作用的结果。其中，主播特质是决策的"引导核心"，它通过专业性、亲和力和信任度与消费者建立情感和信任连接；商品信息与价值感知是决策的"基础前提"，依靠透明度、完整性和性价比来降低信息不对称；场景氛围与互动体验是决策的"催化动力"，利用参与感、沉浸感和紧迫感激发消费者的消费需求；平台信誉与服务是决策的"保障支撑"，凭借信誉背书、服务能力和技术体验提升消费者的决策安全感。

这些因素并非孤立存在，而是相互关联、动态作用，共同塑造了直播电商特有的决策逻辑。当前的研究虽然已经初步梳理了各个影响因素，但在关联机制、动态过程以及细分场景研究方面仍有提升空间。未来，随着直播电商的持续迭代和数字技术的深度融入，消费者购买决策的影响因素将会变得更加复杂。因此，需要通过更系统、精准的研究，不断完善理论体系，为行业的健康发展提供持续的理论支撑。

参考文献

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[2]周凯林,李滨.直播电商品牌化时代消费者续购意愿影响因素作用机制研究[J].中国管理信息化,2025,28(18):115-117.

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