近年来，我国旅游推广持续创新、迭代升级，理念和实践创新都取得了丰富成果。顶层推动与地方实践齐头并进，广大业界充分发挥各自优势，在目的地推广、企业品牌塑造、线路产品推介、优惠措施宣传等方面开展了丰富的创新实践。总结梳理旅游宣传推广发展趋势、探寻旅游宣传推广创新思路，对下一步发展具有积极意义。

本文基于对近年来旅游宣传推广实践的梳理总结以及调研了解、实际体验，梳理总结当前旅游宣传推广的趋势特点、亮点经验并提出问题建议，以期为业界提供有益参考。

一、趋势特点

近年来旅游宣传推广主要呈现以下几个趋势特点：

第一，线下线上齐发力。

网络社会俨然是一个与现实社会平行的虚拟社会，它有着自身的独特规律，在网络社会中的旅游宣传推广遵循独特规律，网络社会的话语形式独特新颖、传播热点往往“出人意料”，重庆洪崖洞、延吉网红墙等的现象都是“出人意料”的。随着业界对网络社会传播规律认识加深，旅游宣传推广更加注重遵循网络社会传播规律，并基于此引爆网络热点。比如，以亚洲象群“北上南归”事件为契机，云南紧抓机遇，线上线下齐发力，打造“大象旅行团”文旅IP，向世界展示“七彩云南”旅游形象。

第二，历史与时尚交融。

党和国家对文脉传承高度重视，大众对历史的追问、对时尚的追求，共同催生了历史与时尚交融的旅游宣传推广潮流。

历史与时尚交融的形式多种多样，如，新颖场景——敦煌古迹+VR体验，丽江古城+时尚民宿；文创产品——故宫文创、三星堆文创；旅游演艺——历史故事转化为华丽乐章、优美舞姿，以艺术直观的方式将历史故事讲给游客听。陕西从2020年开始就积极推进文旅新媒体整合传播项目，通过“不倒翁小姐姐”“冰蛋”“听南门说乐队”“回复林姑娘”“致西安市民的一封信”“盛唐密盒”等一个个网络热点，成功将厚重历史融入大众生活，变成大众热门话题。

第三，“出圈”与“入圈”结合。

“出圈”，是指将旅游圈内的事件扩大到旅游圈外，成为社会热点，如，淄博烧烤、洛阳汉服、成都熊猫、江门“狂飙”等都成功跻身社会热点，成为大众广泛关注乃至耳熟能详的社会话题。“入圈”，是指将旅游圈外的事件转化为旅游圈内的事件，如，贵州将“村BA”“村超”变成旅游标签，吸引全国客流。

第四，官方与民间共创。

各地旅游主管部门持续加大宣传推广力度，无论是投入力度还是创新程度都大幅度提高，如“旅游局长卷起来”现象，一时间引发舆论关注，从“最美局长”到“最丑局长”，都成了网红，发挥了目的地推广作用。同时，民间的旅游宣传推广更是异彩纷呈，网红导游、娱乐明星、综艺大咖、草根达人等纷纷进场，短视频、直播纷纷上线。比如，江苏在抖音、B站、小红书、微博等平台，面向旅行达人、素人举办作品征集、话题挑战赛等活动。

第五，“独特资源”与“人间烟火”结合。

旅游宣传推广的“爆款”，不一定是名山大川、历史古迹等“独特资源”，也有可能是一个街区、一个小店、一场戏、一盘菜等“人间烟火”，旅游宣传推广从资源导向转向受众导向，“大众喜爱的”就是值得推广的。如，菜市场旅游、城市漫步（Citywalk）等大众新需求催生的新热点。

不仅宣传内容日益贴近“人间烟火”，宣传渠道也更加贴近大众生活。如，河北加强与大型外卖、物流、电商平台及家政公司合作，通过工作人员服装向京津市民宣传展示河北文旅形象标识。

总体来看，近年来旅游宣传推广呈现的新趋势新特点，有多个驱动力，如，大众旅游需求变化、科技创新应用、网红文化普及等。创新变革正在持续进行。

二、亮点梳理

随着旅游宣传推广内容和形式的不断创新，旅游宣传推广所发挥的作用日益多样化。从近年来旅游宣传推广效果来看，有一些亮点值得关注。

第一，旅游宣传推广促进民族交往交流交融。

旅游宣传推广是将民族地区与全国乃至世界旅游业联系起来的重要纽带，高质量的旅游宣传推广可以帮助民族地区以全国人民、世界人民喜欢听、能听懂的语言讲述民族故事，以普世价值、独特魅力打动人心。

具体来看，旅游宣传推广可以从几个不同的层次促进民族交往交流交融：促进民族地区特色旅游资源“走出深闺”，提高知名度，形成旅游品牌；促进民族地区旅游业界与全国乃至世界旅游业界建立联系，推动交流合作，促进招商引资；助推对口援助工作走向深化，促成更多交流合作机会。

第二，旅游宣传推广促进乡村振兴。

乡村旅游是推动乡村振兴、实现城乡协调发展的重要推动力量。然而，一些旅游资源丰富的乡村，由于区位条件等原因，并不为外界知晓，这就需要乡村旅游宣传推广发挥联动城乡、匹配供需的作用。

具体来看，旅游宣传推广从这几个方面促进乡村振兴：促进产业振兴，将乡村旅游接入城市旅游大市场，发挥引流促销作用，推动乡村旅游产业发展；促进人才振兴，提高乡村旅游目的地知名度和美誉度，吸引更多人才投身乡村旅游；促进文化振兴，挖掘提炼乡村文化核心内涵、特色魅力，提升村民自身的文化保护传承自觉，吸引外来游客关注乡村文化，参与乡村文化保护传承；促进生态振兴，通过营造旅游发展氛围引导村民自觉保护生态环境，引导游客在旅途中注意保护生态环境、切身体会到优美生态的宝贵价值，形成文明旅游风尚；促进组织振兴，通过旅游宣传推广凝聚发展信心和力量，增进团结之力、创业干劲。

第三，旅游宣传推广促进文脉传承。

旅游是创新推动文脉传承的重要方式，旅游宣传推广是文脉传承的重要途径。旅游宣传推广可以从多个层面推动文脉传承。一是推动文脉挖掘，促使业界努力从中提炼出特色亮点；二是推动文脉转化，引导业界对传统文化进行创造性转化、创新性发展，适应时代特点和大众需求；三是推动文脉传播，以生动形式、精彩内容，让文脉故事走入更多人心中。

第四，旅游宣传推广促进非遗保护利用。

非遗与旅游有着天然的联系，非遗是独特的旅游吸引物；旅游是非遗保护传承利用的重要途径，通过旅游这一渠道，非遗可以更好地贴近大众生活，焕发新的生命力。旅游宣传推广的一项重要内容便是推介特色非遗、推介“非遗+旅游”融合产品等。旅游宣传推广可以在多个方面发挥非遗保护传承利用的作用，如，连接大众市场，扩大非遗传播覆盖面；连接时尚潮流，提高非遗产品的美誉度；激励非遗传承人，增强非遗传承的基础力量；形成非遗保护氛围，引导大众了解非遗、参与保护非遗。近年来，各地文化和旅游部门积极推动非遗进景区，将“非遗+景区”特色产品和服务推介给广大游客，向业界分享“非遗+景区”的有效经验，取得了积极成效。

三、问题建议

旅游宣传推广发挥多方面作用的同时，不可否认的是，旅游宣推工作仍存在一些瓶颈。基于调研和总结情况作出以下建议：

一是完善体制机制激发民间宣传推广活力。草根宣传推广固然有正反两方面的作用，但却是“源头活水”，直接与大众实际需求相接。因此，建议完善相关体制机制，引导和培育旅游目的地、旅游企业的草根宣传推广力量，通过“底线约束+激励奖励”结合，充分释放草根潜能。

二是加大对旅游宣传推广自身规律的研究。融合传统媒体、新媒体在传播规律研究、规范化传播方面的优势，建立旅游宣传推广研究基地，持续关注行业宣传推广趋势和特点，持续推动旅游宣传推广理念和实践的创新。

三是增强前瞻性。不仅顺应大众旅游趋势，而且积极争取以旅游宣传推广引领大众旅游趋势，形成文明理性的风尚，将大众旅游推向陶冶情操的更高境界，彰显旅游的更高层次价值。